سبب موفّقیت شبکه‌های اجتماعی چیست؟

شبکه‌های اجتماعی آنلاین در تقلید از بهترین بخش‌های شبکه‌های اجتماعی دنیای واقعی فعّالیت می‌کنند، امّا عناصر تعریف کنندۀ معدودی دارند که آنها را از موفّقیت بیشتری برخوردار می‌کند.

در کتاب Tipping Point اثر مالکوم گلَدوِل، او به مردمانی که دارای ارتباط فوق‌العاده هستند (کسانی که به انواع کارها، تعاملات و امثال آن توان می‌بخشند) به عنوان ارتباط دهنده (connector) اشاره می‌کند. آنچه که ما با استفاده از ابزارهای وب دو از قبیل فیسبوک، لینکدین و توییتر مشاهده می‌کنیم این است که اینها به عنوان وکیل جهت ارتباط دهنده‌ها عمل می‌کنند و به بسیاری شیوه‌های جدید، ارتباطات شبکه‌ای را میسّر می‌سازند.

ما هر روزه شبکۀ اجتماعی برقرار می‌کنیم. اگر شما دربارۀ خدمتی یا محصولی که دوست دارید با دوستی صحبت کنید، در حال برقراری شبکۀ اجتماعی هستید. اگر شما کارت شغلی خود را به کسی بدهید، در حال برقراری شبکۀ اجتماعی هستید. وقتی شما تماس‌های تلفنی را پاسخ می ‎دهید، به ایمیلی، وبلاگی جواب می‌دهید یا در اطاق‌های بحث مطلبی می‌نویسید، تمامی اینها در ذیل شبکه‌بندی اجتماعی قرار می‌گیرد.

گروه‌های شبکۀ اجتماعی نیز جدید نیستند.از قبل شبکه‌های جهانی از قبیل Toastmasters، Business Network International، Million Dollar Roundtable و Globond وجود داشتند. اتاق بازرگانی آمریکا سیستم بزرگ شبکه‌بندی برون‌مرزی را اداره می‌کند و حتّی سیستم‌های شبکه‌بندی چندسطحی از قبیل Amway برای رشد بیشتر شبکه‌های جهانی ایجاد می‌کنند. این شبکه‌ها همه نیاز به سازماندهی، تأسیسات زیربنایی یا سیستم دارند تا آنها را نهایتاً موفّق سازد. به محض آن که کسی سازماندهی رویدادها یا ارسال خبرنامه‌ها را متوقّف سازد، این نوع شبکه‌ها تدریجاً رو به نقصان می‌گذارند.

مردم دوست دارند به کسانی با آرمان‌ها و اهداف مشابه نزدیک باشند. شبکه‌های اجتماعی کاری تأثیر گذارند زیرا اهداف مشترک را تقویت می‏ کنند یا شرکت کنندگانی با علائق و نقطۀ تمرکز مشترک دارند. امّا اگر شما قصد دارید در یکی از این شبکه‌ها وارد شوید، دقیقاً مشخّص کنید که مایلید شبکه چه کاری برای شما انجام دهد و چه هدفی را متحقّق سازد. مجموعه اهداف خود را تهیّه کنید. در دام فقط کمک به دیگران در جهت تحقّق اهداف شان گرفتار نشوید، والّا نقطۀ تمرکز خود را از دست خواهید داد. با توجّه به این موضوع، لزومی ندارد برای آن که چیزی نصیب شما شود در شبکه سهیم شوید.

شبکه‌های اجتماعی آنلاین در تقلید از بهترین بخش‌های شبکه‌های اجتماعی دنیای واقعی فعّالیت می‌کنند، امّا عناصر تعریف کنندۀ معدودی دارند که آنها را از موفّقیت بیشتری برخوردار می‌کند. اوّلاً، پیوستن به شبکه‌های آنلاین آسان است؛ هیچ مانعی، هیچ هزینۀ پیوستنی (عموماً) و هیچ محدودیتی برای ورود وجود ندارد. ثانیاً، فضای فیزیکی یا محلّ جغرافیایی رشد را محدود نمی‌سازد؛ به این ترتیب، این شبکه‌ها، وقتی وارد ذات و ماهیت کاربر مورد نظر می‌شوند، غالباً خیلی سریع رشد می‌کنند. نکته آخر هم آن که مانند شبکه‌های دنیای واقعی، شما هر آنچه که در آنها می‌گذارید از آنها بر می‌گیرید، امّا اگر نخواهید کاری انجام دهید، باز هم می‌توانید در آن باقی بمانید.

از بسیاری از مدیران ارشد اجرایی بانک‏ها شنیده‌ام که توجیه می‌کردند که چرا در لینکدین، فیسبوک، توییتر و دیگر شبکه‌های اجتماعی حضور ندارند. توجیه اوّلیه که می‌شنوم این است که آنها از تقاضاهای زیاد بیش از حدّ خسته می‌شوند. اگر شما در خدمات مالی خُرد مدیر اجرایی هستید، ممکن است همین احساس را داشته باشید. آخرین چیزی که نیاز دارید فروشندۀ دیگری است که ردّ شما را پیدا کند، بخواهد بداند که آیا امکان دارد آنها را به رئیس بخش فناوری اطّلاعات، یا چیزی شبیه آن معرفی کنید.

به دلایل گوناگون، شبکه‌بندی اجتماعی در قدم برداشتن در دنیای تجاری کند عمل کرده است. کارکنان از مشهود شدن رقبای بالقوّۀ بیش از حدّ بیمناکند و مدیران اجرایی حرّاف ممکن است خود و شرکت شان را در حالت آنلاین شرمنده سازند. همچنین کاربران تجاری نوعاً کمتر وقت دارند که به طور آنلاین معاشرتی داشته باشند و مایلند تنها در صورتی دست به این کار بزنند که باور داشته باشند از این سایت منفعتی بی نظیر عاید آنها خواهد شد.

این یک نظر است. دیگر مدیران ارشد اجرایی دارای این دیدگاهند که از مشارکت در این شبکه‌ها مطالب زیادی فرا می‌گیرند. قبل از هر چیز، امکان دسترسی مستقیم به مشتریان را به شیوه‌ای فراهم می‌آورد که در اثر "چرخش" تحقیقات بازاریابی که توسّط بخش بازاریابی شما انجام شده بدون فیلتر و بدون غرض شده است. ثانیاً، با درک نحوۀ عملکرد این شبکه‌های اجتماعی می‌توانید به توانایی این شبکه‌ها برای ایجاد بازارهای جدید برای سازمان خود پی ببرید.

گاهی اوقات شبکه‌های اجتماعی می‌توانند برای سازمانی بسیار نیرومند باشند. در فوریه 2008، در آستانۀ انتخابات ایالات متّحده، جان مک‌کین یازده میلیون دلار از طریق کارزار جذب کمک مالی برای حمایت از تلاش‌هایش جهت رسیدن به ریاست جمهوری جمع‌آوری کرد. باراک اوباما در هیچ کارزار جذب کمک مالی شرکت نکرد، امّا از شبکه‌های اجتماعی آنلاین استفاده کرده در ظرف فقط 29 روز 55 میلیون دلار جمع‌آوری کرد.

دیگر شبکه‌های اجتماعی معیّن برای شبکه‌های خاصّ متخصّصان در زمینه‌های مشخّص ظهور می‌کنند. اینها شامل Within3.com، یا Sermo.com (برای اهل حرفۀ پزشکی)، InMobile.org (برای مدیران اجرایی در زمینۀ بی‌سیم)، DiamondLounge.com (نوعی سرویس شبکۀ اجرایی تعیین زمان ملاقات برای مدیران اجرایی موفّق و مانند شبکۀ اجتماعی که شما را نخواهد، صورتحساب می‌فرستد)، و ReutersSpace (برای متخصّصان در زمینۀ داد و ستد) می‌شود.

ولی شبکه‌بندی اجتماعی صرفاً ابزاری برای متخصّصان پر شور و شوق و عجیب و غریب نیست. کاربرد آن برای مدیران اجرایی محک مهمّی برای نوآوری داخل سازمان است. پروفسور ویلیام بیکر از دانشگاه ایالتی سان دیه‌گو از 1600 مدیر اجرایی نظرخواهی کرد و دریافت که بنگاه‌هایی که از شبکه‌های اجتماعی خارج از سازمان استفاده می‌کنند 24 درصد بیشتر از شرکت‌هایی که از آن استفاده نمی‌کنند اقدام به نوآوری ریشه‌ای می‌کنند. برای تشریح این نکته، دل (Dell) در وبلاگ جمعی خود گزارش کرده که تا آن موقع بیش از سه میلیون دلار از فروش از طریق شبکۀ توییتر عایدی داشته است.